Das Internet zur Vertrauensbildung nutzen

– Acht Argumente für eine verbindliche Kommunikationskultur –

Das Internet hat unseren Alltag verändert. Die gesellschaftlichen Veränderungen sind so umgreifend wie bei der Erfindung des Buchdrucks. Auch die Auswirkungen auf die Wirtschaft sind immens. Nicht nur die Musikindustrie, die Printmedien oder die Telekommunikationsbranche stehen mitten im Umbruch, sondern auch die Kommunikation zwischen Anbietern und Konsumenten hat sich durch das Internet grundsätzlich verändert.
Es heißt zwar „Nichts verbindet so unverbindlich wie das Internet“, aber die Interaktivität des Internets erfordert in der (Unternehmens-)Kommunikation Verbindlichkeiten, die eine neue Vertrauensbasis bilden. Wie sich die gesamte Kommunikationskultur verändert, beschreibt dieser Beitrag.

1. Viele Verbraucher informieren sich heute regelmäßig im Internet

Rund zwei Drittel der Deutschen nutzen inzwischen wenigstens gelegentlich das Internet. Das stellten die ARD/ZDF-Onlinestudie 2008 und der (N)Onliner Atlas 2008 übereinstimmend fest. Und rund 40 Prozent nutzen das Internet mehrmals täglich, so die ACTA-Studie 2007 des Instituts für Demoskopie Allensbach. In der gleichen Studie gab rund ein Drittel der Befragten an, dass das Internet und der Computer für ihre tägliche Information unverzichtbar seien.
Wer heute noch glaubt, das Internet sei ein Nischen-Medium für Technikfreaks, der irrt: Immer mehr Menschen nutzen das Internet für die tägliche Information. Mehr als die Hälfte der Befragten in der ACTA-Studie holen aus dem Internet Produktinformationen und Preisvergleiche. Zahlreiche Untersuchungen (z. B. Yahoo+comScore, BIG Research, Forrester) zeigen, dass die Menschen sich erst online informieren, bevor sie im Laden kaufen. Der Verbraucher handelt besonders bei Konsumgütern nach dem Prinzip „Research online – purchase offline“.

2. Verbraucher informieren sich am liebsten bei anderen Verbrauchern über Produkte

Das Internet bringt mit Online-Diensten wie z. B. Foren und Blogs Interaktivität ins Spiel: Die Abgrenzung von Leser und Schreiber wird fließend, jeder kann selbst publizieren. Spezielle Verbraucher-Communities wie Dooyoo und Ciao, aber auch unzählige privat betriebene Diskussionsforen vernetzen die Verbraucher und sorgen für einen regen Erfahrungsaustausch von Käufern und Kaufwilligen. Auch Rezensionen in Shops wie bei Amazon liefern Kaufinteressenten persönliche Meinungen von Käufern.
Und diese Informationen, die von Internetnutzern selbst eingestellt werden, haben einen großen Einfluss auf Kaufentscheidungen: Nach einer Studie von ACNielsen glauben weltweit 78 Prozent (D: 70) persönlichen Empfehlungen. Einer anonymen Version, wie sie in Foren und Blogs oder Online-Shops zu finden ist, schenken 61 Prozent (D: 56) ihr Vertrauen. Rund 30 Prozent der Nutzer in Deutschland sagen, sie haben schon einmal ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht in Anspruch genommen, weil sie im Internet negative Kommentare oder Kritiken von Anwendern gelesen hätten (Ipsos/Hotwired 2006).

Europaweit sind es sogar 34 Prozent. In Deutschland würden sich im Vergleich dazu 56 Prozent für ein Produkt oder eine Dienstleistung entscheiden, wenn sie positive Nutzerkommentare darüber im Internet finden. Die Nutzergruppe zwischen 30 und 39 Jahren ist dabei überdurchschnittlich aktiv, Testberichte und Bewertungen zu Marken, Produkten und Dienstleistungen zu verfassen. In Deutschland gab es laut Stern MarkenProfile im Oktober 2007 rund 880.000 Blogger und 1,6 Mio. regelmäßig Kommentarschreibende in Blogs, Foren oder anderen Communities.
Sicher ist das im Vergleich zu den lesenden Nutzern nur ein Bruchteil, aber was einer „gepostet“ hat, kann lange gefunden werden. Das bedeutet, ein eingestellter Beitrag zu einem interessanten Produkt – ob kritisch oder löblich – kann mehr Leser erreichen als jede bisher bekannte Werbeform. Rund um die Uhr: 24 Stunden am Tag, 365 Tage im Jahr. Und nutzergenerierte Inhalte sind vertrauenswürdiger als Fernsehwerbung. Laut der Studie von Ipsos/Hotwired vertrauen Verbraucher in Europa den privaten Kommentaren fast so sehr wie redaktionellen Zeitungsartikeln:

• 34 Prozent vertrauen Zeitungsartikeln
• 28 Prozent setzen auf private Kommentare in Portalen
• 23 Prozent vertrauen Blogs
• 22 Prozent glauben den Herstellerwebseiten
• 15 Prozent nimmt Fernsehwerbung ein
• 14 Prozent E-Mail-Marketing
• 11 Prozent Firmenweblogs („Corporate Blogs“)

Beachtlich ist, dass Informationen auf Internetseiten von Herstellern glaubwürdiger erscheinen als Fernsehwerbung. Wenn diese gut aufbereitet sind, werden diese Informationen nicht als Werbung im klassischen Sinne betrachtet, sondern als Produktinformation. TV-Werbung im Gegensatz dazu stört und berieselt. Die Infoseiten im Internet hat der Leser aktiv aufgerufen.

3. Communities und Blogs sind Recherchequellen von Journalisten

Journalisten nutzen die Blogosphäre und Communities gerne als Recherchequelle, um an „unverfälschte“ Informationen über Firmen und Produkte zu kommen. Nichts ist heute leichter für Journalisten, als Aussagen der PR- und Werbeabteilung auf deren Realitätsbezug zu überprüfen. Eine passende Suchmaschinenabfrage – erledigt.
Überprüfen Sie, was im Internet über Ihr Unternehmen und Produkte zu lesen ist – betreiben Sie z. B. „Blogmonitoring“. Spezielle Suchmaschinen wie blogsearch.google.de oder technorati.com durchstöbern Weblogs. Die Probleme beim Kundenservice der Deutschen Telekom sind im Internet zahlreich dokumentiert. Klassische Werbekampagnen und Pressearbeit können diesen Imageschaden nur schwer reparieren.

4. Öffentliche Verbraucher-Communities zwingen Unternehmen, offen und glaubhaft zu kommunizieren

Es war noch nie so einfach, via Internet schnell einen Überblick über das Image des eigenen Unternehmens oder der Qualität seiner Produkte zu erhalten. Man braucht nur in einer Suchmaschine einen Marken- oder Unternehmensnamen zusammen mit „Probleme“ eingeben, und man erhält einen Überblick, was an negativen Informationen gerade auf Sendung ist. Und es ist heute um ein Vielfaches schwieriger, den Verbrauchern etwas vorzumachen. Wer Produkte oder Dienstleistungen für eine aufgeklärte Käuferschaft produzieren will, darf heute keine lückenhaften Informationen mehr anbieten. Die Online-Community reagiert zu schnell für jede Unternehmenskommunikation. Public Relations hat mit den Neuen Medien also ein neues Arbeitsfeld erhalten: „Public Online Relations“. Um glaubhaft zu kommunizieren, braucht es dabei eine Vorwärtsstrategie:

• Stellen Sie sich aktiv und offen den Diskussionen. Nur so kann ein Unternehmen oder eine Marke glaubhaft und authentisch bleiben.
• Kommunizieren Sie nicht nur über Pressemeldungen Ihre Informationen oder Stellungnahmen, sondern halten Sie die Communities und die Blogosphäre im Blick und posten Sie dort direkt – aber nicht dieselben Texte, wie Sie in Broschüren und Pressemeldungen verfassen. Authentische Texte dürfen auch mal „Tipp- oder kleine Rechtschreibfehler“ enthalten.

Eine eigene Community für Ihre Kunden aufzubauen, ist nur bei bestimmten Produkten, die einen Dialog erfordern, erfolgreich. Hier können Sie sich den Anfragen und der Meinung der Verbraucher stellen. Supportforen für technische Produkte sind als klassisches Beispiel nicht nur ein Schatz für die Abteilung Produktentwicklung, weil darin die Wünsche und Bedürfnisse von Käufern und potenziellen Käufern formuliert werden, hier kann man als Unternehmen wirkliche Größe zeigen, wenn man Hilfe für Problemlösungen bei der Anwendung des Produktes gibt. Sogar das Eingeständnis eines Fehlers, verbunden mit dessen Korrektur, kann positive Wirkung auf die Käuferschaft haben. Die Nutzer sehen: „Hier wird man nicht im Regen stehen gelassen, sondern man bekommt Hilfe zur Fehlerbehebung.“ Fehler machen kann jeder – helfen, Fehler zu beheben, kann nicht jeder.

5. Corporate Blogs können die Authentizität einer Marke stärken

Marken-Authentizität wird wissenschaftlich als „Wahrhaftigkeit des proklamierten Markennutzenversprechens“ definiert. Kurzum: Den Nutzen, den die Marke dem Konsumenten verspricht, muss die Marke auch haben. Statt echten praktischen Mehrwert kann auch nur die emotionale Identifikation für den Kunden als Nutzen wahrgenommen werden. Und bei Lebensmitteln steht die Frage „woher kommt das Produkt?“ immer mehr im Fokus. Kann und will man als Hersteller persönlich zu seinen Produkten Rede und Antwort stehen, sind Corporate Blogs ein Ansatz, den Dialog mit Kunden und Interessenten neu zu strukturieren. Was Qualitätszeichen und Herkunftssiegel versprechen, können z.B. Qualitätsbeauftragte im Blog erläutern. Lieferanten können in die Diskussion um die Herkunft mit einbezogen werden, ebenso der Handel, wenn es um die Verfügbarkeit vor Ort geht. Herkunft und handwerkliches Geschick kann zum Diskussionsthema in solchen Weblogs werden. Stellt der Produktionsleiter oder Bäckermeister persönlich eine Produktneuheit vor, kann diese authentischer präsentiert werden, als wenn nur Slogans gedichtet werden. Ein sprachlich vielleicht nicht ganz perfekter Blogeintrag vermittelt nämlich mehr Authentizität als Agentur-Speech auf Hochglanz-Broschüren. Überhaupt bieten Corporate Blogs für mittelständische oder Handwerksbetriebe eine preisgünstige – allerdings auch zeitaufwendige – Kommunikationsplattform mit hohem Reichweitenpotential. Bestes Beispiel ist das Frosta-Weblog.

6. Die Öko-Avantgarde der „LOHAS“ organisiert sich im Internet.

Der Wertewandel in der Gesellschaft in Richtung Ökologie hat inzwischen das Konsumverhalten erreicht. Immer mehr Verbraucher kombinieren Konsum und Verantwortung, Grün und Genuss, Natur und Technik. Dieser Lebensstil oder Konsumententyp wird als LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) bezeichnet. Als Verbrauchergruppe sind diese in Deutschland erst vor kurzem in den Fokus der Marketer geraten. In Deutschland wurden z.B. 2007 5,5 Milliarden Euro für Bioprodukte ausgegeben, 20 Prozent mehr als im Jahre zuvor. Eine Studie der Uni Hohenheim schätzt die Kaufkraft der neuen Öko-Konsumenten auf jährlich 200 Milliarden Euro. Bundesweit vermutet Professor Dr. Florian Krebs mindestens 8 Millionen Verbraucher in Deutschland, die man als LOHAS einstufen kann.
Diese Verbraucher nutzen überdurchschnittlich häufig das Internet um Erfahrungen über Produkte mit anderen zu teilen. Spezielle Plattformen wie http://www.ivyworld.de, http://www.lohas.de, http://www.eco-world.de oder http://www.karmakonsum.de schießen wie Pilze aus dem Boden und bündeln deren Interessen. LOHAS halten sich für „verarschungsresistent“ – sprich für herkömmliche Werbung nicht erreichbar – und nutzen intensiv den Austausch auf Online-Communities sowie Online-Verzeichnissen von Herstellern „LOHAS-kompatibler“ Produkte. Ob die „LOHAS“, die im Jahr 2000 zum ersten Mal soziologisch definiert wurden, nur ein kurzfristiger gesellschaftlicher Trend sind, oder ob einen dauerhaften, nachhaltigen gesellschaftlichen Umbruch bringen, muss sich zwar noch zeigen. Wer aber diesem Trend folgen will, muss seine Möglichkeiten einer vertrauensvollen Onlinekommunikation prüfen.

7. Besonders im Lebensmittelmarkt ist eine vertrauensbildende Kommunikation über das Internet wichtig

Durch Lebensmittelskandale wird die Glaubwürdigkeit von Lebensmittelherstellern und -erzeugern immer wieder in Frage gestellt. Lebensmitteleinkauf ist daher Vertrauenssache. Erzeuger, Lebensmittelverarbeiter und Lebensmittelhandel müssen deswegen jede Möglichkeit in der Kommunikation nutzen, eine Vertrauensbasis zum Kunden aufzubauen.
Während beim Einkauf langlebiger Konsumgütern die Fragen „Wo gibt es Testberichte?“ und „Welche Probleme haben andere Verbraucher mit dem Produkt?“ bei einer Internetrecherche im Vordergrund stehen, sind bei Lebensmitteln die Fragen über Qualität, Gesundheit und Herkunft für den Käufer von Interesse. Nicht nur bei Bioprodukten fragen sich die Käufer, woher die Produkte oder Zutaten kommen.

Dies muss nicht immer durch aufwändige Online-Rückverfolgungs-Datenbanken veranschaulicht werden. Wenn ein authentischer Ansprechpartner (z.B. aus dem Einkauf) online in einem Blog oder Forum Rede und Antwort steht, ist das schon ein guter Anfang. Zeigen Sie Qualitätsauszeichnungen oder Herkunftssiegel, die Sie für Ihre Produkte oder Unternehmen erzielt haben, auf Ihrer Homepage. Zeigen Sie damit, dass Ihnen diese Aspekte wichtig sind. Erläutern Sie, was Sie mit solchen Zeichen dem Konsumenten versprechen. Oder stellen Sie diese sogar offen zur Diskussion.

8. Wir brauchen eine diskussionsfreudige und verbindliche Kommunikationskultur.

So schnell und so einfach wie heute im Internet Informationen zu recherchieren sind, so leicht und so nachhaltig kann sich ein Produktmarkt heute durch diese Informationen verändern. Das Internet vergisst nichts. Das Image einer Marke kann dauerhaft durch negative Fakten im Web geschädigt werden – da hilft selbst der Rechtsweg nicht weiter. Nur eine diskussionsfreudige und verbindliche Kommunikationskultur kann helfen, eine nachhaltigere Vertrauensbasis zu Konsumenten aufzubauen. Wer heute noch glaubt, Konsumenten alles Mögliche versprechen zu können, ohne ein Risiko dabei einzugehen, der irrt: Der Online-Pranger ist nur einen Mausklick entfernt.

(Dieser Artikel erschien auch in dem Buch „Profil durch Verantwortung – die neue Rolle der Lebensmittelhersteller“, ISBN 978-3-7690-0718-3, 1. Auflage 2008) [online bestellen]